Wer sich nicht verändert, wird verändert

Was hat Intercity dazu bewegt, einen neuen Markenauftritt zu entwickeln? Und wie profitiert die Intercity Bewirtschaftung AG vom neuen Brand? Michael Wildhaber, CEO Intercity Bewirtschaftung AG, und Oscar Todeschini, CEO der Zürcher Branding Agentur SNK, im Gespräch.

Seit Anfang Jahr hat Intercity ein neues Erscheinungsbild – was war der Ursprung des Branding-Projektes?

Michael Wildhaber: Ausgangspunkt war die Website. Schon als ich Anfang 2017 zu Intercity kam, war mir klar: Unsere Webpage braucht dringend ein Update. Als ich das Projekt übernahm, sah ich schnell, dass es keinen Sinn macht, einfach eine neue Homepage aufzuschalten, sondern dass wir uns grundlegend mit der Marke Intercity befassen müssen. Entsprechend suchten wir einen Partner. SNK überzeugte uns mit der Kombination aus Design- und Strategiekompetenz, und auch menschlich war es von Beginn weg ein «guter Fit».

Oscar Todeschini: Es hat tatsächlich von Anfang an gepasst, und das ist sicher eine Voraussetzung, wenn man gemeinsam an der Marke arbeitet. Die Diskussionen mit Intercity waren intensiv und haben viel ausgelöst. Das war sehr wichtig, denn eine gute Lösung entsteht erst durch die Auseinandersetzung mit kritischen Themen. Der Prozess, den ein Unternehmen dabei mit uns, aber auch intern durchläuft, ist ein wichtiger Teil des Resultats selbst. Darin liegt auch der Mehrwert eines Branding-Prozesses: Man geht den Dingen auf den Grund. Wer einfach ein schönes Logo will, erhält dies bei einem Grafikatelier. Wer grundlegende Fragen klären will und die Marke als Beitrag zum Geschäftserfolg versteht, muss sich etwas tiefer damit auseinandersetzen.

«Der Prozess, den ein Unternehmen mit uns, aber auch intern durchläuft, ist ein wichtiger Teil des Resultats selbst.»

Die Website ist also quasi das sichtbare Resultat eines markenstrukturellen Prozesses?

Michael Wildhaber: Genau. Wir bedienen grundsätzlich zwei strategische Felder: Wir bewirtschaften und vermarkten Immobilien. Juristisch waren die Bereiche immer getrennt, aber gegen aussen waren die einzelnen Kompetenzen nicht wirklich sichtbar. Mit dem neuen Auftritt bekommt die ehemalige Intercity Verwaltungs-AG, heute Intercity Bewirtschaftung AG, – und auch die Intercity Vermarktung AG – eine Eigenständigkeit, die uns die Chance gibt, zu zeigen, wer wir sind. Das gibt uns auch ein neues Selbstbewusstsein als Bewirtschaftungs-Experten einerseits und als Vermarktungs-Experten andererseits. Das wäre mit einem Single-Brand «Intercity» nicht in diesem Umfang möglich gewesen.

Oscar Todeschini: Man könnte sagen, Intercity hat einen hybriden Markenstrukturansatz mit starken Sub- oder Kompetenzmarken ohne Dachmarke. Das gibt es in der Theorie so kaum. Aber für Intercity macht dieses Modell sehr viel Sinn, weil es tatsächlich die einzelnen Unternehmensbereiche – Bewirtschaftung und Vermarktung – stärkt und gleichzeitig eine ausgeprägte Zusammengehörigkeit vermittelt.

«Für uns ist es enorm wichtig, dass die Fokussierung und Spezialisierung klar sichtbar werden.»

Hat das Brandingprojekt auch Ihren Fokus zusätzlich geschärft?

Michael Wildhaber: Auf jeden Fall. Unser Fokus wird nicht nur in der Kommunikation online und offline sichtbar, sondern er wirkt sich auch auf unser Selbstverständnis aus.
Jede Firma bekommt irgendwann ihren Stempel. Sie brandet sich mit der Zeit quasi selber – durch ihre Tätigkeit. Ob dieses «automatische» Branding aber effektiv das Unternehmen und seine Kompetenzen abbildet, ist eine andere Frage. Mit einem «Intercity-Stempel», der nur für einen Teil der Realität steht, wäre uns nicht gedient. Intercity ist zwar ein Immobilienunternehmen, aber Intercity Bewirtschaftung zu vergleichen mit Wüst und Wüst oder mit dem reinen Kommerzgeschäft der SPG Intercity – das ist, als würde man Äpfel mit Birnen vergleichen. Deshalb ist es für uns enorm wichtig, dass die Fokussierung und Spezialisierung der Gruppengesellschaften klar sichtbar werden.

Oscar Todeschini: Ich bin überzeugt, dass Intercity Bewirtschaftung mit diesem Auftritt, mit dem klaren Fokus und den geschärften Inhalten am Markt erfolgreicher agieren kann. Das gilt auch für Intercity Vermarktung, die sich primär über eine hohe Professionalität und Kompetenz positioniert. Das Potenzial in diesem Feld zwischen den exklusiven, teuren und den grossen, anonymen Volumenanbietern ist sehr gross, gerade wenn man wie die Intercity Vermarktung mit innovativen Serviceleistungen aufwarten kann.

Was bedeutet der neue Auftritt für die gesamte Intercity Gruppe?

Michael Wildhaber: Das Resultat unseres Branding-Prozesses ist weit mehr als ein neues Logo. Wir haben ein neues Erscheinungsbild, einen neuen Claim und ein neues Selbstbewusstsein. Der Name ist noch gleich, aber sonst ist alles anders. Und der grösste Asset ist, dass der Markt und unsere Kunden verstehen, wie diese Gruppe eigentlich zusammengesetzt ist und welche Kompetenzen wir haben. Mit der neuen Struktur, mit dem neuen Auftritt machen wir nicht nur die Firmen erkennbar, sondern unterstreichen die Geschichte der Intercity als Familienunternehmen. Das Ergebnis wird am Markt etwas auslösen.

Wo sehen Sie die grössten Chancen des neuen Auftritts?

Oscar Todeschini: Der Auftritt schliesst eine wesentliche Lücke. Intercity Bewirtschaftung hatte schon immer die Kompetenzen und die Erfahrung. Jetzt hat das Unternehmen auch einen modernen Auftritt, der die Expertise und das Engagement der Bewirtschaftungsprofis reflektiert. Die Botschaft ist klar: Intercity entwickelt sich, die gehen vorwärts.

Michael Wildhaber: Durch den Prozess und das jetzt sichtbare Resultat können wir das transportieren, was wir sind und was wir sein wollen. Das heisst: Ein mittelgrosses KMU, familiär geführt, dynamisch und mit viel Power unterwegs. Wenn ich den alten mit dem neuen Auftritt vergleiche, sehe ich nur Chancen für uns. Ich bin überzeugt, dass man das eigene Tun und die eigenen Wertethemen immer wieder überprüfen und spiegeln muss. Denn heute gilt mehr denn je: Wer sich nicht verändert, wird verändert. Wir haben das mit dem Branding getan. Aber das war nur ein erster Schritt, denn die Entwicklung muss weitergehen. Wir bleiben dran.